A Toyota, a Nissan és a Honda után a legnagyobb dél-koreai gyártó is megteremtené saját elitmárkáját. A japán cégek még az 1980-as és 90-es évek fordulóján alapították a Lexust, az Infinitit és az Acurát. Észak-Amerikában mindhárom márka sikert aratott, sőt, a Lexust mára Európában is egy lapon említik a Mercedessel, a BMW-vel és az Audival.
A legfrissebb, egyelőre nem hivatalos információk szerint 2007-ben a Hyundai is megpróbálja követni a japánok példáját, és legalább két luxusmodellt mutat be egy teljesen ismeretlen márkanév alatt abban a reményben, hogy így meghódíthatja a luxusautó-vásárlókat Dél-Koreán kívül is. A Hyundai jelenleg is gyárt hatalmas luxusautókat nagy V6-os és V8-as motorokkal, de ezek kizárólag a hazai piacon eladhatóak egyrészt a Hyundai márka alacsony külföldi presztízse miatt, másrészt azért, mert ezek az autók - ahogy egy ismeretlenségbe burkolózó amerikai Hyundai alkalmazott fogalmazott - túl koreaiak.
A gyártó a hírek szerint most két hátsókerék-hajtású modellt fejleszt. Egy könnyedebb, sportosabb, 3,5 literes V6-os motorral felszerelt luxuskocsit amely az 5-ös BMW és a Mercedes E-osztály ellenfele lehet, és az óriási Equus utódját, amellyel a legnagyobb luxuskocsik piacán próbál majd helyet szorítani magának. Az új típusok és az új márka bemutatójára várhatóan egyszerre kerül sor Észak-Amerikában és Európában.
