Mit lőtt a Seat?

A Heti Világgazdaságban megjelent képes hirdetésen egy Seat Leon R-sorozatú személygépkocsi oldala látszik, rajta - a vadászrepülőgépeken szokásos jelöléshez hasonlóan - hat konkurens márka logója, mellettük ötösével áthúzott strigulák. A Seat alapállása szerint a reklám nem minősül összehasonlításnak, hiszen a márkajelzések, és egyáltalán a kép, nem tartalmaz semmilyen további utalást, így minden szemlélő saját vérmérsékletére és egyéni belátására bízzák, mit látnak a képen.

Amennyiben valaki nem elégedne meg a "mindenki döntse el, mit lát" hozzáállással, a Seat azért tud magyarázattal szolgálni: vegye úgy, hogy a képen az Adrenaline-csapat elsőszámú versenyzője, a Seat Leont kormányzó Zengő Zoltán által a gyorsasági idény közben megelőzött autókat látják. Eddig tart a hivatalos magyarázat. Hogy a konkurensek min kapták fel a vizet, nézzük a hat megjelenített márkából panasszal élő négy cég, a Honda, az Opel, a Peugeot és a Renault képviselőinek nyilatkozatai alapján.

Elsőként Nagy Károlyt, a Honda Hungary Kft. marketingmenedzserét sikerült telefonvégre kapnunk. A Honda hivatalos álláspontja szerint a hirdetés elsősorban a konkurens márkák inkorrekt megjelenítése miatt etikátlan, és kissé félrevezető is. Ennél azonban súlyosabb problémának tartják márkajelzésük, az általuk is csak szigorúan meghatározott körülmények és keretek között felhasználható Honda-logó bitorlását.

Annyira, hogy amennyiben a Magyar Reklámszövetség vagy az ominózis hirdetéssel jelenleg foglalkozó Önszabályozó Reklámtestület nem marasztalja el, illetve valamilyen formában nem kényszeríti a Seatot a hirdetés közlésének beszüntetésére, még azt is elképzelhetőnek tartja, hogy anyacégükhöz, a Honda Motor Tokyóhoz fordulnak a megfelelő jogi lépésekért.

Kapcsolatba léptünk a Peugeot Hungária Kft.-vel is, de csak szűkszavú információkat kaptunk a cég PR-menedzserétől. Náluk a felsővezetés egyik tagja észlelte, hogy a hirdetésben szerepel a Peugeot logója is, és szinte azonnal utasítást adott a cég egyik jogi képviselőjének az azonnali intézkedésre. A Peugeot negatív befolyásolás esetének minősíti a hirdetést, és a Hondához hasonlóan etikailag is kifogásolhatónak találják. Kifogásolják márkajelzésük engedély nélküli reprodukálása is, de egyelőre óvatosan nyilatkoznak, bíznak abban, hogy jogi lépéseik megteszik hatásukat.

Dános András, a hirdetésre elsőként reagáló Opel Southeast Europe Kft. ügyvezetője érdeklődésünkre elmondta, hogy őket reklámügynökségük figyelmeztette, aggályos lehet a Seat hirdetése. Különösen, hogy a cég marketingberkeiben kifejezetten kerülik az ilyesmit, amolyan etikai alapszabályként tartják magukat ahhoz, hogy hirdetéseikben sohase jelenjen meg utalás a konkurencia termékeire, inkább saját portékájuk pozitív tulajdonságait hangsúlyozzák.

Mivel az Opelnek már korábban is volt hasonló tapasztalata konkurens importőrrel, a marketingesek gyakorlottan fordultak az Önszabályozó Reklámtestülethez. A testület csütörtökön eljuttatta a Seathoz az importőrök egyesített panaszlevelét. Ez öt nap haladékot jelent a spanyol márka importőrének, hogy eldöntse: elfogadja a konkurencia etikai kifogásait, és eltekint a hirdetés további közlésétől, avagy kitart eredeti álláspontja mellett, és várja a reklámtörvénnyel felszerelkezett, összesített jogászok szuronyos rohamát.

A Totalcar megszólaltatta a negyedik érintett, a Renault Hungária Kft. képviselőjét is. Kis Valéria megerősítette, hogy a Renault-nak is főként etikai kifogásai vannak a hirdetéssel kapcsolatban, és szubjektív, inkorrekt összehasonlításnak tartják a reklám által sugallt üzenetet. Ezen kívül azt is kifogásolta, hogy a képen helytelenül, a színek megcserélésével tüntették föl a Renault márkajelzését.

A Totalcar autójogásza, mellékállásban egzotikusútleírás-szerző és sporthorgász segített nekünk előbányászni a jogszabályok sötét erdejéből a reklámtörvény vonatkozó szakaszát:     o) Összehasonlító reklám: olyan reklám, amely közvetve vagy közvetlenül felismerhetővé teszi a reklámozóéval azonos vagy ahhoz hasonló tevékenységet folytató más vállalkozást, vagy a más vállalkozás által előállított forgalmazott vagy bemutatott, a reklámban szereplő áruval azonos vagy ahhoz hasonló rendeltetésű árut. 7/A. § (1) Összehasonlító reklám akkor tehető közzé, ha megfelel a (2) és (3) bekezdésben foglalt feltételeknek. (2) Az összehasonlító reklám a) nem lehet megtévesztő, b) nem sértheti más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevét, c) nem vezethet összetévesztésre a reklámozó és más vállalkozás, illetve annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése között, d) nem vezethet más vállalkozás, vagy annak cégneve, áruja, árujelzője vagy egyéb megjelölése jó hírnevéből adódó tisztességtelen előnyszerzésre, e) nem sértheti más vállalkozás áruja, illetve annak a tisztességtelen piaci magatartás és a versenykorlátozás tilalmáról szóló 1996. évi LVII. törvény (a továbbiakban: Tpvt.) 6. §-ában rögzített jellemzői utánzásának tilalmát. (3) Az összehasonlító reklám a) kizárólag azonos rendeltetésű vagy azonos szükségleteket kielégítő árukat hasonlíthat össze, b) tárgyilagosan köteles összehasonlítani az áruk egy vagy több lényeges, meghatározó, jellemző és ellenőrizhető tulajdonságát, c) amennyiben tartalmazza az áruk árainak összehasonlítását, köteles azt tárgyilagosan bemutatni, d) eredet-megjelöléssel rendelkező áruknál kizárólag azonos eredet-megjelölésű árukra vonatkozhat. (4) Jogszerű összehasonlító reklám esetében a védjegyjogosult kizárólagos használati joga alapján nem léphet fel védjegyének az összehasonlító reklámban történő - a célnak megfelelő módon megvalósuló - használatával szemben, feltéve, hogy a védjegy használata elengedhetetlen az összehasonlításhoz és nem haladja meg a feltétlenül szükséges mértéket. (5) Harmadik személy által készített vizsgálat összehasonlító eredményét, adatait közzétenni, vagy ezekre hivatkozni csak a vizsgálatot lefolytató személy előzetes engedélyével lehet. 7/B. § Különleges ajánlatra - ideértve a különleges árajánlatot is - vonatkozó reklámot akkor lehet közzétenni, ha az egyértelműen és közérthetően jelzi, hogy a különleges ajánlat mely árura, mely időponttól és mely időpontig érvényes, vagy azt, hogy az ajánlat csak a jelzett időponttól az áru rendelkezésre állásáig érvényes. 7/C. § Tilos közzétenni olyan reklámot, amely a valós választás látszatát keltve a) nem létező áruval vagy vállalkozással, b) forgalomban nem lévő áruval, c) azonosíthatóan és felismerhetően meg nem jelölt áruval vagy vállalkozással, d) nem azonos rendeltetésű áruval vagy vállalkozással való összehasonlítást tartalmaz.

Mivel szerkesztőségünkben nincs jogi végzettségű munkatárs, és egyébként sem lenne különösebben szerencsés állást foglalnunk, csak annyi következtetést engedünk meg magunknak, hogy a reklámot - az etikusság vizsgálata nélkül és függetlenül a benne szereplő márkák érintettségétől - jónak találtuk, ugyanakkor már a saját bőrünkön is számtalanszor tapasztaltuk, hogy amit mi viccesnek tartunk, az nem biztos, hogy a poénnal érintetteknek is hasonlóan boldog pillanatokat szerez.