 |
Az autómarketing egyik legnagyobb felismerése, hogy
családi autót meleg családok számára is lehet reklámozni.
Egy 2000-es amerikai felmérésből ugyanis az derült ki, hogy az
azonos nemű párok jelentős része nevel gyermeket, konkrétan nőknél
33, férfiaknál 22 %. Ez pedig Amerikában már kifejezetten zsíros
piacot, 600 ezer háztartást jelent.
A meleg-családi piacon pedig ki más tehette volna meg az
első lépést, mint a leginkább családi autóként számon tartott
Volvo, a legendásan toleráns Svédországból. Thomas Andersson, a
Volvo Cars North America alelnöke azt mondta, elsődleges
célközönségük a "modern családi értékek" iránt elkötelezett
vásárlók, márpedig "a család sokkal többet jelent, mint a
hagyományos értelemben vett család".
 |
|
| |
|
| Volvo XC90 |
|
A Volvo idén kezdte a meglehetősen egyértelmű meleg
offenzívát, mégpedig épp első majdnem-komoly terepjárójával, az
XC90-nel. A
sajtóhirdetésekben - a világon elsőként - boldog meleg párokkal
reklámozták a Volvo hobbiterepjáróit. Az egyik képen egy leszbikus
nő öleli át terhes partnerét, a másikon két férfi alkot meghitt
családi kört babával.
A szlogen:
Whether you're starting a family or creating one as you go.
Magyarul kb. akár tervezted, akár csak úgy menet közben jött.
Howard Buford, a Volvo észak-amerikai reklámügynökségének
vezetője szerint a meleg fókuszcsoportok vizsgálatakor látható
volt, hogy a melegek sokkal fogékonyabbak az egyértelmű üzenetekre.
Ez azt jelenti, hogy ha csak egyszerűen "családi" autóként
reklámoznak valamit, azt ők is ugyanúgy értik, mint valószínűleg
maga a hirdető: hagyományos, heteroszexuális családoknak szánt
termék. Aki tehát meleg családoknak is el akar eladni, egyértelműen
kell fogalmaznia, a mellébeszélés egyetlen árva Volvót sem ad
el.
| |
|
|
|
| Volvo C70 |
|
A Volvo sportos C70 kupéja felett már erősen eljárt az idő,
de a cég bízik abban, hogy a meleg közösség segít a raktárkészletek
apasztásában. A C70 új hirdetéseiben az autó mellett egy meleg pár
látható a mozgalom közismert jelképével, egy yorkshire terrier
kiskutyával. A még mindig habozó melegek, vagy esetleg csak sima
liberális szimpatizánsok számára valóságos kegyelemdöfés, hogy a
kampányban hangsúlyozzák: a Volvo az eladott autók árából 500-500
dollárt utal a Human Rights Campaign számára. (
Sztárcsevity Andrea, a Volvo Autó Hungária marketingese
szerint Magyarországon a cég ilyen kampányt eddig nem csinált, és
ezután sem fog.)
A Volvo mellett a tulajdonos Ford másik
márkája,
a Jaguar is igyekszik erős hídfőállást kiépíteni a
homoszexuális piacon. A Jaguar szlogenje:
"Life is full of twists and turns. Care for a partner?"
Vagyis nagyjából az élet már csak ilyen, egyszer fenn, egyszer
lenn. Mit szólnál egy partnerhez?
És bár az anyacég imidzse Amerikában is jóval konzervatívabb,
mint a Volvóé, a tervek szerint hamarosan számos Ford hirdetés
jelenik meg a meleg lapokban.
| |
|
| |
|
| Volvo XC90 |
|
Azt mindenki tudja, hogy az amerikai autópiacon morbid módon a
SUV-ok, a nagy hobbiterepjárók a legkeresettebbek, a maguk
rettenetes fogyasztásával. A felmérések szerint
a melegek az átlagnál is jobban vonzódnak a nagy, feltűnő
hobbiterepjárókhoz, így aztán az
XC90
reklámkeretéből meleg magazinoknak átutalt összegek a lehető
legjobb befektetésnek tűnnek.
Az angolszász piac az autós marketingesek
szerint valójában két külön világ, legalábbis erre utal, hogy
a Daimler-Chrysler és Ford meleg hirdetései csak Nagy
Britanniában futnak, amerikában a Jeep és a
Ford Focus már nincs
jelen a gay médiában.
| |
|
|
|
| VW Golf IV |
|
Történészek számára érdekes epizód lehet, hogy
az első televíziós meleg autóhirdetést a Volkswagennek
tulajdonítják. 1997-ben, amikor egy amerikai szappanoperában
először tűnt fel meleg szereplő, több hirdető visszalépett a film
előtti-utáni reklámblokktól. A VW épp ellenkezőleg: akkorra
időzítették a
Golf IV. új
kampányának indítását. A filmben két srác egy romos fotelt cígöl az
utcán egy Golf csomagtartójába, miközben az autóból a Trio slágere,
a
Da da da csipog. A VW soha nem ismerte el, hogy a két
fiatalember melegnek lett volna szánva, a célközönség azonban így
is hálás volt az összekacsintásért, és ahogy az utóbbi szavazások
is alátámasztják, a Golf azóta is kedvelt meleg típus.
| |
|
| |
|
| VW Touran |
|
Vérten Sándor, a magyar Volkswagen foraglmazó kommunikációs
igazgatója nem látta a
Golf IV amerikai hirdetéseit, csak a németeket:
-1997-ben a Volkswagen kifejezetten lazítani akart a
hagyományos, merev imidzsen, és elég meglepő elemei voltak a Golf
bevezető kampányának. Emlékszem indiai fakírra, volt egy idős
hölgy, aki arról beszélt, hogy a férjével már nem olyan tüzes a
szex, mint rég, bezzeg az öreg Golfja hogy bírja. És volt két srác,
akik egy Golfban csókolóztak egy diszkó előtt. Érték is támadások a
Volkswagent, de nem változtattak a kampányon.
-Az új
Touran
tévéhirdetésében négy selyeminges, Jean-Paul Gaultier-frizurás
fiatalember nyalókázik. Ők heterók?
-Nem tudok effajta mögöttes üzenetről. A
Touran kampánya
inkább azt próbálja hangsúlyozni, hogy az új buszlimuzin formája
kívül konzervatív, a boltos néni ezért is hiszi, hogy egy apuka
viszi vele a családját. A Touran belseje viszont elég avantgard,
tehát négy fiatalember mehet vele például szörfözni.
| |
|
|
|
| Subaru Forester |
|
Különleges színfolt a Subaru amerikai marketingje. Kedvenc japán
autógyártónk a stratégiai döntés előtt olyat csinált, ami sajnos
nem általános a szakmában: kutattak. Az 1995-ös felmérés szerint
a leszbikusok között négyszer annyi a Subaru tulajdonosok
aránya , mint a heteroszexuális mezőnyben. Hogy miért, az ördög
tudja, talán van valami férfias esetlenség a nagyobb Subaruk, a
Legacy és a
Forester formájában
- a leszbikusok egyébként az
Imprezát is
kedvelik. És 1996-ban a Subaru ráhajtott a leszbikus piacra.
A Subaru újsághirdetései mai szemmel
meglehetősen visszafogottak, hiszen meglehetősen frissek voltak a
negatív tapasztalatok a Miller sör és az Absolut vodka melegeket
célba vevő kampányainak mellékhatásaival. A Subaru reklámjait látva
nem tiltakoztak a konzervatív szervezetek, a melegek viszont
egyértelműen vették az üzenetet. Például hogy az óriásplakátokon
látható Subaruk tetejére két
férfi hegyibringát szereltek. Éberség, éberség!
A Subaru támogatta a Visa Szivárvány Kártya programját, ami az
AIDS-kutatás elősegítésére jött létre, Martina Navratilovát pedig, aki
még aktív teniszbajnok korában is nyíltan vállalta leszbikus
orientációját, felkérték szóvivőnek.
Pam Derderian, a Visa Rainbow Card marketingjét intéző cég
igazgatója szerint a kimutatások egyértelműen tanúsítják, hogy Rainbow
Card-dal több ezer Subarut adtak el.
A francia
Club Auto Rainbow volt
az első autós melegszervezet, ami év autója-választást tartott.
Mivel honlapjuk nem különösebben látogatott, valószínűleg meglehetősen
kicsi a minta, szélesebb körű felmérésről nem volt szó, de legalább ez
is valami.
Az esetről az Intersection című brit autós életmód-magazin adott
hírt. A cikkben próbálták egy kicsit boncolgatni a melegek
autóvásárlási szokásait, de csak annyira jutottak, hogy a
homoszexuálisok - ha tehetik persze -
szívesen vesznek drága és különleges cuccokat, valamint a
különleges és új technikai megoldásokkal lehet elnyerni vásárlói
kegyeiket. Egyértelműen ilyen a
Peugeot 206 CC és a
Mercedes SLK nyitható keményteteje.
|
| |
|
| |
|
| Volkswagen Beetle |
|
A francia autós melegklub után
a Daily Telegraph idén áprilisban tette közzé a legmelegebb
autók listáját. Csodák csodája, náluk is a
Peugeot 206 CC
nyert, az élmezőny is hasonló:
Smart, az új
Mini, Mercedes
SLK,
Volkswagen Beetle.
Bálint Zsófia, a Peugeot Magyarország marketingigazgatója
szerint a 206 szubkultúra-sikere csak a véletlennek köszönhető:
| |
|
|
|
| Peugeot 206 CC |
|
-A Peugeot világszerte meglehetősen konzervatív kommunikációt
folytat. Franciaországban egészen biztos, hogy nem volt meleg
hirdetése egyetlen Peugeot modellnek sem, de francia kollégámmal
konzultálva nem tudunk róla, hogy máshol lett volna. Természetesen
Magyarországon sem tervezünk csak melegeknek szóló kampányt.
Szeretnénk minden vásárló kegyét elnyerni! A 206 CC világszerte
óriási sikernek örvend, nincs ez másképpen Magyarországon sem.
2002-ben a coupé-cabriolet piac 60 %-át uralta a 206 CC 421
darabbal, idén pedig 5 hónap után a 41 %-át mondhatja magáénak 85
eladott CC-vel. A 206 CC egyedi formavilágával, kedvelt modell a
fiatalok, a hölgyek és az idősebb korosztály körében is. Miért ne
lenne népszerű a melegek között?
Végre kedvükre parázhatnak a heteró (persze: nyilván látens
homó) Jeep Wrangler-tulajok is, akik kedvenc terepjárója "igencsak
Village People-szerűnek" nyilváníttatott. És nem árt, ha az Audi
TT-k, Porsche Boxster-ek és Bentley Arnage kabriók tulajdonosai is
kitöltenek egy online tesztet, mondjuk a
Gay-o-meter -t.
| |
|
| |
|
| Citroen C5 és a szerző |
|
A heteróságukkal kérkedni szándékozók gyűjthetnek Ferrari Enzo-ra,
Lamborghini Murciélago-ra, de már
az Alfa Romeók tulajdonosai is hetero benyomást keltenek,
legalábbis a a buziautó-téma szakértőinek körében. A legolcsóbb,
legkényelmesebb, és általában legjobb heteró-vétel a Daily
Telegraph autós rovata szerint a
Citroen C5. Az
E osztályú Mercedest , és az összes Opel modellt pedig teljesen
aszexuálisnak nyilvánították.
| |
|
|
|
| Homo Concorde |
|
Nem volt ekkora szerencséje a Chrysler formatervezőjének, Francois
LeFavre-nak, akit valószínűleg
a Chrysler Concorde dizájnjának egyértelmű elbuzisítása miatt
bocsátott el a cég. Én a sztorit nemigen értem, a Concorde
szerintem nem különbözik lényegesen bármelyik nagy Chryslertől,
mesziről akár 300M-nek is nézhetné az ember. A Concorde-nak és
LeFavre-nak azonban alaposan betett az amerikai meleg sajtó.
| |
|
| |
|
| Hetero Concorde |
|
Az Outdriver, az egyik legnagyobb amerikai meleg lap, az Out autós
melléklete
összeállította az autóipar legfontosabb melegeinek 10-es
listáját. LeFavre benne volt. És így rögtön mindenkinek
beugrott, nahát, a Concorde micsoda meleg egy autó. A Chrysler
szégyellte magát, mosta kezeit, közölte, hogy nála a cégfilozófia
fontos része, hogy az autóknak ne legyen nemi identitása - hogy ez
mekkora kamu, a Viper tanúskodik a legékesebben. Mindegy is, a
Concorde-ot átdolgozták, és a következő évben már kicsit másképp
nézett ki, a homofób maffia örömére.
LeFavre-t kirúgták, ő viszont diszkrimináció
miatt beperelte a Chrysler-t, ami Amerikában rossz hír minden
alperesnek. A Chrysler pedig jó érzékkel felismerte, hogy ennél
kínosabb helyzetben már úgyse lehet, ezért a lehető legszánalmasabb
védekezést találták ki. Eszerint a Chryslernél nem alkalmaznak
olyat, aki részt vett a Renault 5-ös és a Yugo tervezésében (!),
LeFavre pedig benne volt a LeCar-csapatban, amit a felvételi
beszélgetéskor nem közölt, hazudott tehát, és ezért rúgták ki, a
meleg top 10 meg csak véletlen egybeesés.
És ha már egyszer így meghurcolták, a Chrysler Concorde híres lett,
legalábbis az első, heterósítás előtti, 2000-es széria.
Az ezredfordulós Concorde-ok igazi meleg kultuszautók lettek. Az
EBAY aukcióin kelt már el Concorde 45 ezer dollárért, ami ilyen
kategóriájú használt autóért teljes abszurdum, ennyiért már új
Corvette is van.
|
|
