Ordító márkajegy kontra visszafogott elegancia

Egy ausztrál internetes lapon jelent meg nemrég egy státusérték-elemzős cikk, alapja egy USA-ban végzett felmérés volt. Táskákkal kezdett a cikkíró, aztán áttért az autókra is. Felkeltette az érdeklődésemet, le is fordítottam a szöveget. Csak nem hagyott nyugodni, amit leírtak benne, ezért kicsit ellenőriztem az állításokat. Álljon itt először az eredeti cikk, hogy megtudjuk, mit szűrt le az ausztrál jóember:

Luxuscikkek birtoklásával úgy érezhetjük, máris keveredünk a gazdagokkal és a hírességekkel. De minél nagyobb egy ilyen tárgyon a márkajelzés, valójában annál esélyesebb, hogy feltörekvőnek néznek bennünket.

A gyártók felismerik ezt a „kevesebb drágább" jelenséget, ezért általában több pénzt kérnek a diszkrétebben márkajelzett, azonos minőségű cuccokért – derül ki egy márkák értékét vizsgáló kutatásból.

Miközben a világgazdaság jó része még mindig próbál kilábalni a válságból, a luxuscikkekre rendkívüli mértékben megnőtt a kereslet – szerepel a Journal of Marketing legutóbbi számában. E magazin négy – a szerzők által kitalált, de jellegzetes nevű – csoportra osztja a luxuscikkvásárlókat, attól függően, mely csoporthoz tartozóknak milyenek az igényei a márkajegyekkel kapcsolatban.

• Nemesek: „Gazdag fogyasztók, akiknek nincs szüksége státusszimbólumokra", s ők „csak olyan termékért hajlandók felárat fizetni, amiket a hozzájuk hasonló nemesek felismernek";
• Újgazdagok: „Gazdag fogyasztók, akiknek nagy igénye mutatkozik státusszimbólumokra", és akik „harsány luxuscikkeket használnak, hogy jelezzék a kevésbé tehetőseknek, ők már nem tartoznak közéjük";
• Pózolók: szegényebb fogyasztók, akik nem engedhetik meg maguknak a luxuscikkeket, ehelyett azok hamisított változatait keresik, hogy „utánozzák azokat, akiket ők gazdagnak tartanak";
• Proletárok: olyan szegény fogyasztók, akiket nem érdekel a státus.

Itt lehet erről a témáról többet olvasni (de azt már nem fordítom le: a szerk.)

Fentiek érzékeltetésére a „Státus jelzése luxuscikkekkel: a márkakiválóság szerepe" című, az angol anyanyelvűek körében nyilván jól ismert könyv írói kimutatták, hogy a Mercedes-Benz autók csillagjának minden centiméternyi csökkenése körülbelül 5000 dollárt tesz hozzá a kocsik árához az USA-ban.

„A Mercedes nagyobb csillagot szerel olcsóbb autóira, s ez egyértelműen jelzi: a különböző osztályokba tartozó autók vásárlói más-más mértékben értékelik a márkajegyek harsányságát" – jegyezték meg a szerzők. „Ezek az eredmények egyben azt mutatják, hogy létezik egy olyan vásárlói csoport is, amelyik hajlandó többet fizetni azért, hogy a márkanév inkább kevésbé legyen feltűnő az adott terméken."

Miután felmérték több száz Louis Vuitton és Gucci táska, valamint a vásárlóik kapcsolatát, a szerzők itt is hasonló eredményekre jutottak. A tanulmányban kijelentették: a termék jellegétől és stílusától függetlenül – tehát attól, hogy fogyó- vagy tartós eszköz-e – a fenti viszonyok mindig kimutathatók voltak. Röviden: a szerényebben felcímkézett a drágább.

Fentiek kapcsán egy Mercedes-Benz Australiának dolgozó szóvivő azt állította, csupán a véletlen műve, hogy a drágábbnak talált autók emblémái rendre kisebbnek bizonyultak a könyv szerzőinek kutatásában. „Úgy gondolom, az írók célzottan választottak olyan modelleket, amelyek megfeleltek az elméletüknek" – jelentette ki David McCarthy.

A fenti szöveggel kapcsolatban azért lássuk meg: a fogyasztók négy kategóriára osztását egy amerikai intézet alapos kutatása előzte meg, a nagyobb Merci-csillag-kisebb Merci-csillag reláció viszont csak egy könyv szerzőinek a megfigyelésein alapult.

Akkor kicsit most hozzáteszem a magamét is.

Az eredeti ausztrál cikk után a kommentelők megjegyezték, hogy hiányzik egy kategória az említett négy mellől. Ez a tehetős, viszont a külsőségekre és státusjelzésre mit sem adók csoportja – jól kifelejtették a forrásként használt amerikai kutatásból.

Van egy sztorim arról, mennyire visszásan tud elsülni, ha valaki látványosan drága státuscikket hord. Volt egy egyetemista barátom, akit évtizedekig nem láttam. Amikor hosszú idő után összefutottunk, megláttam a karján egy arany-ezüst, nagy lünettás (tudják, ez az a dolog, amit recsegve forgatni lehet a számlap körül, és általában számok vannak rajta) Rolex-utánzatot. „Leveszed, mutasd" – kértem. Levette. Forgattam. „Egész jó hamisítvány, szép a kidolgozása, te mennyiért vetted?" – kérdeztem, s eszembe jutottak a jó kis thaiföldi alkudozások. Az ilyeneket 10 és 30 dollár között mérték, amikor kint jártam, s mindig nagy volt az izgalom, hol lehet a legolcsóbban megvenni.

„Viccelsz, ez eredeti!" – színlelte a felháborodást, teszem hozzá, kiválóan. „Persze, eredeti, naná, nekem is volt ilyen, de már egy sincs, inkább veszek veterán Seikót, az legalább nem koppintás. De persze én is mindig eljátszottam poénból, hogy az enyém eredeti" – ütöttem a vasat. „Ez tényleg EREDETI!" – háborodott fel az extankörtárs egyre jobban. Az is megfordult a fejemben, hátha nem viccel, de képtelenségnek tűnt, hogy valaki egy ennyire sokat koppintott Rolexre kiadja a nagy zsét. Meg aztán ott volt az óra hátlapján a zöld papírmatrica, amivel a kínai gyárban tipikusan eltakarják a gravírozott feliratok hiányát.

„Persze, persze, értem én, csak hát ennek se dolgozták ki eléggé a hátulját" – nyomtam tovább a gombot, mert akkor már a kellemes poén szintjénél kicsit tovább húzta a színlelést. „Mondom, hogy EREDETI, nem érted? Egy vagyon volt, Rolex-boltban vettem!" – szegény már rohadtul felháborodott, én pedig meginogtam. „A zöld matrica az EREDETISÉG jele, MINDEN ilyen Rolexen rajta van" – már szinte kiabált.

Sok idő eltelt, amióta találkoztunk, nekem nem is esett le, hogy jó ideje olyan helyen dolgozik, hogy az én látókörömből kieső dolgokat is megengedhet magának. Például egy eredeti Rolexet. És sajnos pont azt a fekete számlapos arany-ezüst verziót vette meg, amelyikről szentül meg voltam győződve, hogy csakis thai árusoktól lehet megvásárolni Krabiban. Nekem ebből annyi lett a tanulság: nem szabad sokak által igazán vágyott státusszimbólumokra elszórni a pénzt, mert az olyanból több a hamis, mint az eredeti, tehát mindenki azt gondolja majd rólad, hogy te is hamis cuccokkal villogsz. Legyen az óra, ruha, táska, parfüm – mindnek megvan az élethű hamisítványa Kínában. Lassan talán még az autóknak is, gondoljanak csak a BMW X3-ra.

De azért ez a szerényebb méretű embléma-drágább autó dolog szöget ütött a fejembe. Letöltöttem egy rakás képet, és csak úgy szemre, tudományos mérések nélkül mintát vettem az emblémákból. A sztereotípiák nagyjából azért igazolódtak.

Az igazán exkluzív márkák például kivétel nélkül alig látható, apró logókat tesznek kocsijaikra. Bentley, Aston Martin, Rolls-Royce, Bugatti, Maybach – aki nem ismeri fel ezeket a formájukról, az az emblémájuk alapján csak nagyítóval fog rájönni, mi a márkájuk. Csak hát… mindet fel lehet ismerni, minimális autós műveltséggel is.

A jó ízlésükről ismert britek (legalábbis, ha nem a futballhuligán típusokról beszélünk) tipikusan nem tesznek nagy logókat a kocsijaikra. Ez igaz azokra a nem legfelsőbb osztályba tartozó márkákra is, amelyek külföldi kézben vannak (bár szinte mind ilyen), tehát kicsi a jelzés a Miniken, a Jaguarokon, a Lotusokon, Caterhameken, Morganeken is, mind.

A presztízsértéket nem hordozó márkák kocsijain szintén csak kötelességből van márkajelzés. A Kia, Ford, Nissan, Mitsubishi, Fiat ilyenek. Nota bene: a Fiat ugyan kicsi logót használ, de az Abarth, ami ugyanannak a terméknek a nagyobb presztízsértékű változata, már nagyobb emblémával fut.

A franciák viszont mostanában mind felfelé próbálják tornázni az image-üket, a Renault-kon egyre nagyobb a nemi szerv. A Citroen fogaskerekeivel már-már hidakat lehet emelni, a Peugeot-k pedig manapság szintén egyre hatalmasabb Leót tolnak az orrukon. Nézzék csak, pár évvel ezelőtt milyen kicsi oroszlán volt a 406-os elején, most pedig mekkora állattá lett a 308-ason.

Ha egy márkáról manapság akár csak sejthető, hogy az image-e javulóban van, vagy rövidesen elindul felfelé, ott a gazdi rögtön elkezdi növelni a logót. Nézzék csak, mekkora mostanában az Opelek elején a körbe zárt villám, a Toyotákon, a Mazdákon (mert ugye, cégen belül a Ford kicsit lejjebb van presztízsben) mily hatalmas a sok változáson átesett logó, de a GMC is üvöltően óriási betűket használ.

A legnagyobb logófetisiszta azonban a VW-csoport. A Seat és a Skoda még hagyján, azokon nagyjából átlagos a jelzés, de az Audik emblémája már régóta, a Volkswagenek mind nagyobb logója pedig mostanra már felér egy vizuális pörölycsapással. Csak a Porsche tart ki a visszafogottság mellett: a pajzsot alig venni észre a kocsijai orrán.

Külön tészta a Mercedes, hiszen nála kétféle maszk fut az autókon. Az egyik a sportkocsi-teherautó-fajta, széles, egy hűtőpálcás, hatalmas Mercedes-csillagos verzió. Teherautóra természetesen nagy maszk való, ott érthető a harsányság. A sportkocsiknál pedig történelmi hagyománya van a nagy maszknak, gondoljanak csak a mennyei 300 SL-re. És akkor még nem használták ennyire ezeket a marketingeszközöket, közel hatvan évvel ezelőtt egyszerűen úgy adta ki, vagy úgy volt szép.

De ma, ugyanez a maszk erősen hivalkodó az A és B osztályokon, kár tagadni, s az is jellemző, hogy a felspécizett Mercedesek tulajai is ilyen orral rendelik a kocsijaikat, ugyanis a valódi hátsókerék-hajtásos, négyajtós Mercedeseken ez általában választható. A másik fajta, hagyományos Mercedes-maszk sokkal visszafogottabb, rajta szinte apró az embléma, a csillag is.

Az emblémákat nagyjából végigvettük, hogy a méretnek köze van-e a tulajdonos felkapaszkodási törekvéseihez? Döntsék el önök, statisztikai intézetem ugyanis nincsen.