Vélemény: A márkanév ad el

Figyelemre méltó jelenség, hogy egy országban, vagy egy bizonyos területen mit tartanak jó, vagy menő márkának. Gyakran megesik, hogy olyan márkákat értékelnek magasra, amelyek nem is ülnek olyan magas polcon, míg olyanokat, amelyek valóban ott tanyáznak, talán nem is ismernek. Karórában talán a Rolex a legismertebb luxus óragyártó itthon, miközben a Patek Philippe órákat körülbelül ötszörös áron mérik hozzájuk képest. Hangfalban jól hangzik a JBL vagy a Yamaha neve, nem is alaptalanul, de a Fyne Audio, a Treuner & Friedl, vagy az Opera Callas termékei magasabb kategóriát képviselnek.

Természetesen autóban is megvannak ezek a lépcsőfokok. Európának a hozzánk közel eső részén például az Audi, a BMW és a Mercedes típusai általánosan luxusautóként vannak nyilvántartva, de mindenesetre menő dolog egy ilyenben ülni. Németországban viszont ezen márkák kisebb típusai, az A4-es, a BMW 3-as, vagy akár a Mercedes C-osztály tagjai valójában átlagautónak számítanak. Aki igazán villantani akar, annak vagy ezeknek a márkáknak egy nagyobb típusával, vagy még inkább egy Porschéval kell megjelennie.

Azt, hogy minden területnek megvan a maga kedvence, érzékletesen mutatja, hogy hol melyik márkára kerestek rá a legtöbben az interneten. Európában szinte általánosan a BMW a legnépszerűbb keresési cél, ami alól csak néhány ország kivétel. Dániában a Mercedesekre, Finnországban és Svédországban a Volvókra, Franciaországban a Peugeot-okra, Olaszországban máig a Fiatokra, míg Lengyelországban és Fehér-Oroszországban az Audikra keresnek rá a legtöbben. Talán kevesen gondolnák, de Oroszországban nem a VAZ, hanem a Toyota a legkeresettebb márka. Szintén meglepő, hogy Kínában az Alfa Romeo vezeti a népszerűségi listát, míg az már kevésbé az, hogy az Egyesült Államokban és Kanadában a Ford áll az élen.

A márkanév jelentőségét kutatások is alátámasztják. Egy norvég felmérés szerint a márkanév a vásárlók 40 százaléka számára nagyon fontos, mondhatni döntő jelentőségű. További 23 százalék állította azt, hogy egy bizonyos határig meghatározó, míg 19 százalék válaszolt úgy, hogy egyáltalán nem fontos. A maradék 18 százalék úgy fogalmazott, hogy nem mindig fontos számára a márkanév. A márkanév erejét azonban talán még ennél is jobban illusztrálja, hogy egy vevő a vásárláskor mennyire vesz egyáltalán számításba egy másik, kevésbé ismert márkát. A válaszadók 80 százaléka válaszolt úgy, hogy nem, nem nagyon, vagy soha. Az is árulkodó, hogy ha mégis szóba jöhet, akkor mennyire vizsgálta meg a számára kevésbé neves márka típusát. Közel minden második válaszadó mondta azt, hogy mindig alaposan átvizsgálja, s csak 18 százalék úgy, hogy ezt nem tartja szükségesnek. Vagyis az ismert márkában szinte vakon megbízunk, míg a kevésbé ismert gyanús a szemünkben, és ezért alaposan átnézzük.

Nagyon fontos tehát a márkanév, de fontosabb-e annál, mint amit az autó nyújt? Természetesen ezt is megkérdezték a tanulmány készítői, és 40 százaléktól azt a választ kapták, hogy a márkanév a legeslegfontosabb, és még további 23 százalék jelentette ki azt, hogy egy bizonyos határig az a leglényegesebb. A válaszadók csupán ötöde nyilatkozott úgy, hogy a tulajdonságok biztosan felülírják a márkanév jelentőségét.

Ennek vizsgálatára egy kísérletet is elvégeztek brit kollégák. Három műszaki értelemben teljesen azonos, sőt azonos utas- és csomagtér méretű, sőt, külsejében és utastér kialakításában is csupán apró részletekben eltérő típust vettek elő. Egy SEAT Mii-t, egy Škoda Citygót, valamint egy VW Up!-ot. Mindháromnál letakarták az összes márkajelzést és azonosítót, majd behívtak öt kísérleti alanyt. A kérdés annyi volt, szerintük melyik lehet a legjobb a három autó közül. Az öt személyből egy nevezte meg a VW Up!-ot. Utána megismételték a kísérletet öt újabb résztvevővel, de már úgy, hogy láthatóvá tették az összes emblémát. Ezután ötből négyen nevezték az Up!-ot legjobbnak.

Arra, hogy a márkanév gyakran felülírja a tulajdonságokat, valószínűleg mindenki tud példákat felhozni. Mint ahogy arra is, amikor egy márka egy típusa nem azt, vagy nem úgy hozza, ahogy azt az adott márkától annak imázsa alapján elvárnánk. Én is készültem néhány példával, kezdjük talán az átmárkázással. Egy barátom mesélte, hogy egy ismerőse csalódott a francia márkákban, ezért úgy döntött, ezentúl olyat nem vesz. Majd elérkezett az új autó vásárlásának ideje. Örömmel mutatta meg ismerősömnek új autóját, egy Opel Crossland X-et – amiről a teljesen kívülálló beavatatlanok kivételével mindenki tudja, hogy technikáját tekintve a legapróbb részletekig egy Peugeot 2008-as. Sőt, annyira az, hogy azzal egy gyártósoron készül.

Ilyen átmárkázás persze manapság egyre több akad. Említhetnénk például a Toyota Proace City Verso esetét. Nagy népszerűségnek örvend, sőt, nagyobbnak, mint eredetije, a Peugeot Rifter, illetve a Citroën Berlingo. A kérdés csak az, hogy valóban azt kapják-e mindenben a Proace vásárlói, amit magukban a Toyota márkanévhez társítanak?

Hasonló dilemma persze már a múltban is előfordult. A legmegrázóbb tapasztalatokra talán a Ford-Mazda együttműködés égisze alatt született egyes típusoknál lehetett szert tenni. Ilyen volt a Ford Fiesta alapjaira épített Mazda 121, de talán még inkább a Ford Escape átmaszkírozásával világra segített Mazda Tribute. Japán márkaként a Mazdát már akkor is a megbízható, tartós márkák között tartották számon (lásd a máig futó 323-asok, 626-osok), ám sem a 121-es, sem a Tribute nem éppen erről az oldaláról híresült el.

Ugyanakkor arra is akad példa, amikor az átemblémázás és átdolgozás a típus javára válik. A BMW Z4 és a Toyota GR Supra technikai alapjai közösek, de a két márkáról alapvetően eltérő kép él a vásárlók többségében. A Toyotákat a megbízhatóság szobrainak tartjuk, míg a BMW-ket inkább a sportos vezethetőségükért szeretjük. Mégis, a tapasztalat azt mutatja, hogy ha a vezethetőség a lényeg, akkor a kupékarosszériás Supra a jobb választás, míg a Z4 mellett inkább a márkaneve és roadster mivolta szól.

A márkanév kontra nyújtott szolgáltatások kérdésében azonban olyan is előfordult, amikor a vásárlóközönség nem hitt a márkajelnek. Erre példa a Jaguar X-Type esete. A típus mind külsejében, mind utasterében, sőt, meg merem kockáztatni, vezetési tulajdonságaiban is hozta, ami egy sportos imázsú Jaguartól elvárható. Mégis, mi történt? Az igényes vásárlók kiszúrták, hogy az X-Type tulajdonképpen egy jaguárosra formált Ford Mondeo, és ezért nem voltak hajlandóak megfizetni a luxuskategóriás felárat.

A vételár, és az azért kapott ellenérték elgondolkoztató lehet a BMW Z3-as és a Mazda MX-5 viszonylatában is. Mindkettő nagyon jó kis roadster, egyre keresettebbek is a youngtimerek kedvelői körében. Mindkét márkanév ma már a jó vezethetőséggel kötődik össze, de persze a BMW sokak szemében magasabb polcon ül, ennek megfelelően drágább is. A valóság viszont az, hogy az MX-5-öt jobb vezetni, tehát akinek a névnél fontosabb a vezethetőség, a Mazda felé kellene hajlania, ami ráadásul olcsóbb is. Vezethetőség szempontjából hasonló volt a helyzet egyébként az E90-es BMW 3-as és az Alfa Romeo 159 között is. Ahogy azt egy akkori tesztünkben is megállapítottuk, a 159-es kormánya mögött volt jobb ülni, mégis, annak a gyártását hagyták abba hat év után.

Szinte bármely alaptulajdonsághoz és szinte bármely járműfajtához társítható olyan márka, amelyet annak legjobbjának tekintenek. Terepjárók esetében például a Land Rover és a Jeep számít etalonnak, ennek megfelelően azok, akik márkanév alapján választanak, nyilván ezek mellett döntenek. Ugyanakkor tény és való, és egy cikkünkben már mi is rámutattunk, hogy ha nem a márkanév az elsődleges, hanem a terepjáró-képesség, a tartósság és a megbízhatóság együttese, akkor gyakran például olyan típusokat részesítenek előnyben, mint a Toyota Land Cruiser.

A márkanév és tulajdonságok versenye várhatóan tovább folytatódik az elektromos autók korában is. Sőt, a kérdés talán még érdekesebb lesz, mint eddig, hiszen a műszaki alapok talán még közelebb állnak majd egymáshoz, mint korábban bármikor. A Volkswagen ID.4 és a Škoda Enyaq iV például egyaránt a VW csoport MEB nevű elektromos padlólemezére épül, és a két típus használati értéke is nagyon hasonló. Az eddigi eladási adatok alapján az ID.4 áll nyerésre, nehéz nem azt gondolni, hogy ebben erősebb márkaneve játszik közre.

Ezek persze csak kiragadott példák, valószínűleg sokan még többet tudnának felsorolni. Egy pár még eszembe jutott, például a Suzuki Splash- Opel Agila páros, a Mercedes Vaneo és a Mercedes X-osztály, egy párat pedig még betettem a galériába. Főként olyanokat, amelyek bár viselték az adott márka emblémáját, mégsem találkoztak kivétel nélkül azoknak az elvárásokkal, amelyeket ahhoz a márkához társítani szokás. Mert éppen ez lenne a lényeg, hogy az adott típus valójában is azt hozza, amit az emblémája képvisel, és akkor nem okoz csalódást. És persze akkor sem, ha tudjuk, mi lakik ténylegesen az embléma mögött. Neked mi a fontosabb, az autó márkája, vagy a tulajdonságai?