Stilo: ablakemelő a basszus

2001.09.27. 12:12
Lenyomunk mindenkit, mint a bélyeget - súgta oda a FIAT elnöke a riporternek, majd kacsintott, és visszaült a saját asztaltársaságához. Most persze hazudtam, de akár így is történhetett volna, lévén a Cannes-ban, a sajtó elé tárt FIAT Stilo kommunikációs stratégia amolyan egészpályás letámadás a jobbik fajtából.

A FIAT négymillió potenciális vásárlót célzott meg Európában, az offenzívára 300 millió eurót különített el, így vélhetően reggelként Stilo-reklámzenével ébredünk, és Stilo-reklámokkal térünk nyugovóra. És ha bekapcsoljuk a hifit, még akkor is a Stilo jut az eszünkbe.

 
   
 

Egy olasz autót Cannes-ban bemutatni nem olyan durva, mint a Buickot Afganisztánban, sőt, jelzésértéke van: az új FIAT Stilo nemzetközi csapatmunka eredménye. A marketing terv részleteit két nappal ezelőtt, szeptember 25-én ismertették a Côte d'Azur fővárosában, mely kellő hírnévvel rendelkezik ahhoz, hogy az újságírók kelletlenül elfogadják a bemutatóra szóló meghívást.

Négymillió potenciális vásárló

A FIAT Stilo apró forradalom a cég életében, megjelenése egyet jelent a Brava eltűnésével, és felébreszti az olasz reményeket, amelyek Európa meghódításáról álmodnak. Ehhez a gondolathoz igazodik az autót bevezető kommunikációs stratégia is. Legfőbb célja annak a négymillió európainak a meggyőzése, akik egységes csoportként lebegtek a konstruktőrök mindenre figyelő szemei előtt. A reklámkampány a nyitott ajtók elvén működik: a FIAT szeretné, ha a márkakereskedő és vásárló között hiperinteraktív lenne a viszony, plasztikusan szólva: ha bemegy egy vásárló a FIAT-szalonba, úgy menjen haza, hogy közben újraszámolja a család egész éves költségvetését.

Előre mutat

 
   
   

Forward thinking - szól a szlogen és mutat a logó, amely a cédék és a videók kijelzőire hajaz, amelyeken, ugye, két nyíl mutatja a pörgési irányt. Itten azonban három nyíl van, az utolsó piros, ez jelenti az újat, amely egyet jelent az autóval: a szuperbiztos irány és jövő. A kulcsszavak: a dinamizmus, az innováció és a minőség, és ezek ábrázolására törekszik valamennyi reklámfilm, plakát és hirdetés. A stratégiában a lóvét kétfelé osztották, az egyik felét kizárólag televíziós megjelenítésre szánják, a többi marad a stabil reklámfelületek - napilapok, magazinok, óriásplakátok - megvételére.

"this is the music of the Stilo, the music of technology"

 
   
 

A Stilo egyik reklámfilmjét New Yorkban forgatták, ami csak kellemetlen véletlen, amelynek nincs, mert nem lehet mellékíze. A filmben a "this is the music of the Stilo, the music of technology" a fő motívum: a Stilo belhangjait varázsolják koherens zeneművé. Az ablakemelő a basszus, és a műszerfal ütemes dobolása adja a ritmust. A reklámfilm könnyed és humoros, azt az életérzést közvetíti, mint maga az új modell: kívánatos élni, mert mindenben van szeretnivaló, csak éppen meg kell találni.

Pípí

A másik film a mozaikszavak erejére bízza magát, ebből kovácsol humort, ami - valljuk meg - a Occupant Classification System, vagy az Electronic Stability Program esetében totális szakmai kihívás. Van azonban PP is, amelynek megfejtésére akár többfordulós versenyt is hirdethetnénk. Ha azonban ideírjuk, hogy a fődíj egy halom pelenka lenne, akkor valószínűleg mindenkinek beugrana, hogy a PP ugyanaz, mint a pípí, ami pedig a pipilés kora gyermekkorban használatos vicces szemantikai formulája. Hogy miként keveredik ki az olvasó ebből a bekezdésből, azt nem tudom, éppen azért nézze meg inkább a filmet, jegyezze meg a mozdulatsorokat, majd mesélje el barátjának, hogy ezt már láttam leírva is, de akkor nem értettem belőle semmit.

Csak ne lenne karácsony

 
   
   

A plakátok és újságokban, magazinokban megjelenő hirdetések tovább viszik a szlogent, viszont újabb elemekkel is operálnak. Céljuk, hogy mindenkiben rögzítsék, a fejlődés megállíthatatlan: minden az új generációra, az új ötletekre épül. Éppen ezért a barlangrajzon feltűnő pálcikaember golfmozdulatai pazar megoldásnak tűnnek, a három apró csecsemő viszont már elcsépelt közhely a gondolat prezentálásához. Aki azonban többet és többet, és még többet akar tudni az autóról, annak ajánlott a Stilo internetes oldalain mászkálni, ott mindent kézhez kap, az interaktivitást le sem lehet törölni a monitorról, az információkat pedig a nagyagy merevlemezéről.

A Stilo összehangolt és részleteiben végletekig kidolgozott reklámkampánya megteszi a maga munkáját. A buli október elején indul, a különböző orgánumokban más és más időszakokban nyomják majd ezerrel az eltérő közegben közlekedőket megcélzó reklámokat. Így elkerülhetetlennek látszik, hogy karácsonyra ne vegyünk valamely családtagnak, akinek már nem tudjuk elviselni a "most figyelj, mindjárt jön" kezdetű mondatainak burkolt mondanivalóját.