A márkahűségnek tényleg leáldozott?

Trump, Orbán, Apple - borzasztóan elit társaságba tartozik a Tesla, már ha a működése nyomán kettévált közösségek közti szakadékot nézzük. Elég, ha valaki rendszeresen olvassa a Totalcar Facebookján a kommenteket, jobbkézről ott van az ellentábor, akik az egész elektromos autós marhaságot - élén a Teslával és Muskkal - kárhoztatják, balkézről meg ott vannak a fundamentalisták (Muskétások?), akiket a marketingzsargon nem egészen indokolatlanul vallásos konnotációkat megpendítve brand-evangelistáknak hív: személyek, akik olyan szenvedélyesen hisznek egy-egy termékben/szolgáltatásban/márkában, hogy nem átallanak agresszíven népszerűsíti azt másoknak.

Egyszerűbb értelmezésben ez nem más, mint a márkahűség egy szélsőséges formája, amiről kutatások egyébként azt állítják, hogy anakronisztikus, avítt koncepció, sőt épp kiveszőben van. De mi egyáltalán a márkahűség? Az emberi természet velejárója, kapaszkodó az árucikkek tömegében, esetleg egy mesterséges eszköz a marketinggépezet kezében, amivel megragad és magához szorít? Kinek jó ez a hűség? A fogyasztónak vagy a gyártónak? Kérdések ezrei háromjai.

Nyilván nem minden áru teremtetett egyenlőnek: nehéz volna fogkrémért rajongani, konzervhal-poszter is ritkán akad a hálószobák falán, hacsak nem norvég a lakó. Néhány szférával feljebb viszont már ott az őrület, az iPhone-ért sátrazó pojácák, akiktől már csak egy lépés az autó-fanatizmus: Lidl-parkolóban hegesztett diffis E30-at gyötrő lumpenek, külterületen gyorsulgató cső-Seatosok, ésatöbbi. Rajongani persze könnyebb (főleg fiatalon), mint márkahűnek lenni, de előbb-utóbb mindenki választás elé kerül: dönt észszerűen vagy enged az érzelmeinek - a legtöbb esetben a két tényezőnek valamilyen keveréke játszik. Akkor márkahű az ember, ha eztán is következetesen ugyanabból a portfólióból választ újra és újra, még akkor is, ha a konkurencia esetleg jobb ajánlattal áll elő.

A márkahűek ötször akkora eséllyel választják ugyanazt a márkát, és harmincszor akkora eséllyel fizetnek prémium árat a választott márkáért, mint a normál vevők, igaz, ez márkánként eltér, íme a vonatkozó 2020-as amerikai autós statisztika a J.D. Powertől: a leglojálisabb vásárlói a Subarunak (60,5%), a Toyotának (60,3%) és a Hondának (58,7%), luxuskategóriában a Lexusnak (48%) vannak (a százalékok azt jelölik, hogy a vásárlók hányada választ ismét az adott márkától). De a cikk sem véletlenül kezdődött a Teslával, az elektromos autók általában véve is nagyon jók a vevők megtartásában, 62 százalék marad elektromos autónál, de egy másik kutatás szerint a Tesla még ennél is durvább számot produkál: tízből nyolc teslás marad teslás. Van infónk a másik végletről is, a legkevésbé hűséget generáló autói a Fiatnak (10,4%), a Chryslernek (14,1%) és a Dodge-nak (17,8%), luxus kategóriában pedig a Jaguarnak (20,7%) vannak.

A maradást két külön folyamat befolyásolja: az egyik a kalkulált elköteleződés, amely szerint a vásárló egészen addig hajlandó fenntartani konzisztens vásárlói szokását, amíg a márkával járó előnyök meghaladják a másik márkára való váltás költségeit. Ez nem feltétlenül anyagi költség, az augmentált termékek esetén - amelynél más termékek és szolgáltatások hálójába van fűzve az adott árucikk - bonyodalmakkal jár a váltás (ld. Apple holisztikus, átfogó termékkínálata), de ugyanígy macerás például a Windows után újratanulni egy másik op-rendszert. Emellett azt se feledjük, hogy az új, az ismeretlen sokak számára riasztó, ami nagyjából ugyanaz a folyamat, ami a nem működő házasságokat is egyben tartja, könnyebb folyamatosan kicsit szenvedni, mint kockáztatni. 

A marketinges viszont inkább a másik, az affektív (~érzelmi) elköteleződésre fókuszál: ezáltal a fogyasztó a márkával való azonosulást és elköteleződést anélkül tartja fent, hogy az anyagi szempontokat figyelembe venné. Fontos kitétel, hogy a márkahűség alapja a jó termék, ezen felül viszont temérdek faktor befolyásolhatja: a Toyota és a Honda megbízható híréért a viva voce, a nép ajka felel, a BMW-vel azonosított vezetés iránti szenvedélyt pedig az arculatra, sportprogramokra, szponzorációkra költött dollármilliárdok tartják fent. Ez borzasztóan fontos, hisz az ember arra törekszik, hogy a saját értékeinek megfelelő márkát válasszon, és ha nem is tudatosan, de ezt a hozzájuk társított személyiség alapján dönti el. A gyártó feladata tehát kiismerni a vevőit, és hozzájuk idomítani terméket és reklámot egyaránt. Felvetődhet a kérdést, hogy akkor ki is alakít kicsodát, de ez már gazdaságfilozófiai kérdés.

Tehát a helyzet az, hogy ha mindenki értelmes döntést hozna, a legmegbízhatóbb autókon kívül másra nem is lenne szükség, de az érzelmekre célzó marketing szuboptimálishoz (értsd, szarhoz) való ragaszkodást is generál. Ha tehát bántalmazó kapcsolatban állsz az autóddal, pislogj kétszer a webkamerába, az FBI majd megment a Fiatodtól. A márkák közti (adott esetben rossz) választás lehet a gyermeki ragaszkodás maradványa, de az esetek jelentős részében a kulturális közeg normatívája is: az albán közember akkor is Mercedest vesz, ha beledöglik a kecskéje, a kisstílű vállalkozót pedig jobban megizzasztja a húsz éves A8 szervizelése és az üres fehérjeporos vödrök közötti őrlődés, mint a négyszer ötven hasprés. De a tanult mechanizmus aztat mondassa vele, hogy neki az izom és a német prémium (presztízs) a legelőnyösebb attribútumok, ezért nem lehet hibáztatni.

Minderre azért volt fontos kitérni, mert a marketingesek egyik végső és legfontosabb célja a márkahűség kialakítása: ha már megvan, sokkal egyszerűbb megtartani a vásárlót, és ha valóban (ésszel, szívvel) lojális az a vásárló, önmaga is ajánl, győzköd, reklámoz - idegesít. A kutatások azt mutatják, hogy a rajongói ajánlások révén nyert új vásárlók 16 százalékkal értékesebbek, mint azok, akiket a hagyományos marketingen keresztül értek el. Ráadásul, noha a márka fanatikusai az összes kuncsaftnak csak öt-tíz százalékát jelentik, kétszer annyit költenek és a pártfogói értékük is kétszeres. Mindennek neve is van, fan-economy, vagyis rajongói-gazdaság, így vissza is érünk a teslás prédikátorokhoz, a hatékonyság szemléltetésére nézzük meg az autónkénti marketing-költségek alakulását. A lenti ábra 2020-as verzióját itt találod.

Biztonságot nyújt az embereknek az ismerthez való ragaszkodás, és még a gyártóknak is előnyös a jelenség, főleg a mai nagy elektromos váltás közepette nyújt kapaszkodót mind a két félnek, mégis hanyatlik. Megint az átkozott, nyegle milleniálok és a fiatal generációk a hibásak, a körükben végzett kutatás szerint 79 százalékuknak a termék kiválasztásánál a legfontosabb a minőség, nem pedig a márkanév. Így rájuk nem is érvényes a hűség, bátrabbak és nyitottabbak az alternatívákra, és hát lássuk be, az információs érában nincsenek is rászorulva a hűségre: néhány kattintásnyira vannak bárminemű információtól, ami alapján ridegebb, profibb döntést hozhatnak. A Z-generáció tagjai - részben a webshopok elterjedése miatt - eleve sokkal kevésbé rajonganak magáért a vásárlásért, és az idősebb korosztályoknál egyébként bevált hűségprogramokra is sokkal kevésbé fogékonyak. Épp ellenkezőleg, érzik, hogy a bőséges választék miatt ők vannak jobb pozícióban, igényeik vannak, elvárásokat támasztanak a gyártók felé. És ahogy hallottuk már többször, autót sem annyira akaródzik nekik venni, mint korábban.

A statisztikák ellenére valahogy mégsem érezni a márkahűség halálát: a szósöl média nomen est omen teret biztosít a közösségeknek, kluboknak, az információk hatékonyabb megosztásának, így ha valamelyest szűkül is a lojális réteg, sokkal erősebb lehet, mint régen.