Így lett a Subaru a leszbikusok kedvence

A jó reklám az, amelyik elad – gyakran rendezik le ennyivel a reklámipart, de ennél azért lényegesen többről van szó. A targetálás, elérés, célcsoport, és egyéb furcsa műszavak nem csak azért vannak, mert ettől egy board meetingen többen komoly embernek érezhetik magukat, a marketing egy komoly tudomány. Az autóiparban egy-egy jó ötleten, vagy időben történő felismerésen súlyos pénzek múlnak, példának itt a Subaru leszbikusokat célzó kampánya a 90-es évekből.

A gyártó elméletben jól állt, hiszen megvolt a legendateremtés: a ralipályákon zúztak az Imprezák, a motorsport egy komplett generációban tett egyenlőségjelet a huligánautó és az Impreza közé. A polgári modelleket is szerette a szaksajtó, a Car and Driver például a legjobb kis hobbiterepjárónak nevezte a Forestert. Tudták, hogy ez volt az egyetlen SUV, ami olyan stabil volt, hogy az amerikai közlekedésbiztonsági hatóság (NHTSA) nem rakatta rá a "Vigyázz, könnyebben felborul!" figyelmeztető matricát?

A Foresterek, Legacyk, Imprezák megbízható, praktikus, sokoldalú autók voltak, a probléma ott kezdődött, hogy erről csak az tudott, akinek már volt egy, de a cég nehezen tudott új embereket az autóiba ültetni. A Subaru eladásai gyászosan alakultak az évtized közepére, a pici gyártónak olyan óriásokkal kellett megküzdenie a vevőkért, mint a Ford vagy a Toyota, akik minden szempontból jobb lehetőségekkel bírtak.

A Subaru szakemberei ekkor felbérelték a Wieden + Kennedy kreatív ügynökséget. Ez egy komoly reputációval bíró cég volt, többek közt a Nike máig használt Just do it! szlogenjét is ők találták ki, ám a Subarut valahogy nem sikerült a széles tömegek szemében klasszá tenniük. Így a Subaru legközelebb az akkor még kevésbé ismert Mulryan Nashra bízta magát, az ügynökség pedig azonnal komoly piackutatásba kezdett.

Elsőre sikerült megállapítaniuk, hogy Subaru összkerék-fetisizmusa olyan államokban siker, ahol több hónapig kell hóval számolni, és a természeti szépségek vonzzák a kirándulókat. New Englandre és az észak-nyugati államokra kezdtek koncentrálni a szakemberek, és kiderült, hogy az amerikai Subaru-eladások több mint felét négyféle ember adja: tanárok, informatikusok, orvosok és természetjárók. De volt egy ötödik, addig fel nem ismert csoport: a leszbikus közösség.

Megkezdődtek a fókuszcsoportos interjúk, és kiderült, hogy a Subaru kiszolgált egy piacot, amelyről addig nem tudott. A nők válaszaiból kiderült, hogy szeretnek az autókkal kirándulni járni, ráadásul mivel kevésbé hajlamosak a meghibásodásra, szerelni sem kell őket - utóbbi hagyományosan a férfi dolga lenne. Értékelték továbbá azt is, hogy úgy juthatnak el bárhova, hogy nem egy túlméretes, pozőr hobbiterepjáróban ülnek, hanem valami kevésbé feltűnőben.

A Subaru elhatározta, hogy mind az öt vizsgált csoportra elkezdenek hirdetéseket megcélozni: az orvos egy összkerekes autóval bármilyen körülmények között eljut a kórházba, a természetjáró Subaruja bárhol elmegy, és van benne hely a túrafelszerelésnek, és persze a leszbikus közösség sem maradhatott ki.

Merész vállalás volt ez, mert bár a Clinton-érában éppen egy liberálisabb adminisztráció volt az Egyesült Államok élén, de a társadalom még mindig messze volt a maihoz hasonló nyitottságtól. Például amikor 1997-ben Ellen Degeneres a sitcomja egyik részében nyíltan vállalta másságát, a hirdetők bojkottálták az epizódot. 1994-ben az Ikea egyik reklámjában meleg párt szerepeltetett, amitől az amerikai családvédő szervezetek egyből agyérgörcsöt kaptak, valaki még bombatámadással is megfenyegette az egyik áruházat.

Még a Subaru dílerhálózatának egyes kereskedései is fáztak a kampánytól, de a Subaru beleállt a kérdésbe, pedig még a Chrysler is azt nyilatkozta, hogy az LGBT közösség megszólítása annyira problémás, annyi körülötte a düh és ellentmondás, hogy egy gyártó ebből csak rosszul jöhet ki. Meg persze ott volt a veszély, hogy nem megy át az üzenet, és az emberek majd úgy értelmezik, hogy a Subaru vásárlás élből meleggé teszi őket, ezért ügyes kampányra volt szükség. Itt van néhány újsághirdetés, de bizonyos szójátékok nem feltétlen működnek magyarul.

Nem választás kérdése. Minket ilyennek teremtettek. (Utalás arra, hogy régebben sokan gondolták úgy, hogy a szexuális orientáció választás kérdése)

Más sofőrök. Más utak. Ugyanaz az autó.

Szeret kempingezni, szereti a kutyákat és a hosszú távú elköteleződést. Kár, hogy csak egy autó.

Teljesen elfogadta az irányultságát. (Utalás arra, hogy sokaknak nehéz felvállalni a szexuális beállítottságukat)

Gyerünk ki. Maradj kint! (utalás a coming out-ra , azaz a pillanatra, amikor valaki először nyíltan kimondja, hogy meleg)

Legalább a prioritásaink világosak. (az angolban a straight szó a világos/egyértelmű mellett a heteroszexualitásra is utal)

Voltak kevésbé egyértelmű utalások is, ezen a plakáton például Xena Lover a Forester rendszáma. A Xena című sorozat kifejezetten népszerű volt a leszbikus közösségek körében.

John Nash, a Mulryan Nash ügynökség egyik alapítója kiemelte, hogy bár a hirdetések megjelentek melegeknek szánt lapokban is, igazából bárhová kitehették, hiszen az üzeneteik nem voltak frivolak, vagy polgárpukkasztóak, az utalásokat jórészt csak azok értették, akiknek amúgy is szóltak. Amikor 2000-ben felkérték Martina Navratilovát a Subaru reklámarcának, már feltűnt a gúnyos Lesbaru kifejezés a médiában, bár a másságát nyíltan vállaló teniszező többször hangsúlyozta, hogy nem mint leszbikus, hanem mint intelligens, modern nő akar megjelenni a kampányban.

A Subaru törekedett arra, hogy ne tűnjön úgy, mintha a meleg közösséget kihasználva akarna piacot szerezni. LGBT filmfesztiválokat támogat, és ott van az AIDS/Lifecycle mögött, melynek elsődleges célja a HIV fertőzésveszélyre való figyelemfelhívás, és alapítványokba is tesz pénzt. A módszer működik, hiszen azóta a Fiat, a Volkswagen, a Mini és a Toyota is céloz hirdetéseket hasonlóan. Egyszerűen akkora vásárlóközönségről van szó, amit egy gyártó nem hagyhat figyelmen kívül. A Mulryan Nash kampánya nem csak progresszív, de sikeres is volt, hiszen egy olyan réteget fogott meg, amellyel korábban nem szívesen foglalkoztak a gyártók. Ezért is lett a kampány sok marketingiskolában a tananyag része. Akit érdekel a vonatkozó tanulmány, itt olvashatja.